بازاریابی پارتیزانی(۱)

چکیده

بازاریابی پارتیزانی (GUERRILLA MARKETING) ، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد.

لوینسون دراین کتاب روشهای غیرسنتی کم هزینه و یا بی هزینه بازاریابی رامعرفی کرد. لوینسون پیرامون بازاریابی پارتیزانی که در آن کارافرینان وکسب وکارهای کوچک راهدف قرار داد و از مزیت تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی برای این گونه شرکت ها نوشت. پرسش وی ساده بود: چگونه یک موسسه کوچک با بودجه بسیار اندک میتواند با شرکتهای بزرگتر رقابت کند.

مقدمه

امروزه در بازارهای گوناگون کسب وکار ،تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجود دارد. شرکتها در جستجوی روشهای نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. تحولات سریع مسایل تکنولوژیک ، مسایل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی ،جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند .امروزه دیگر رویکردهای بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی را برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است. بازاریابی پارتیزانی در جهت پاسخگویی به این نیازهای معرفی شد.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمیشود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد.
ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندیدن رویداد تشکیل شده باشد .

اکنون بازاریابی را طور دیگری معنی می کنیم:

هر تماس کوچکی که کسب و کار شما با دنیای بیرون برقرار می کند همان بازاریابی است. این تماس کوچک، فرصت های زیاد بازاریابی است که به پول نیاز ندارد.

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم است و به هیچ عنوان یک اتفاق نیست بلکه یک فرآیند است. تاکید می کنم که بازاریابی یک فرآیند مستمر است و به هیچ وجه به شانس و اقبال ربطی ندارد.

خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانیکه فروشی در کار نباشد ،خلاق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد آورند؛ لیکن تازمانیکه ایده اجرا نشود وسود تولید نکند، بازاریاب نبایداجازه استمرار آنرا بدهد. استراتژی خلاق برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه “برنامه بازاریابی ” برای یک بازاریاب سنتی است با این استثناءکه استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی پیام ومحتوای آنها تمرکز دارد.

تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات روشی راکه این هدف بواسطه آن میتواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات راتعریف  می کند.

دراقتصاد جدید، فروش پادشاهی میکند موفقیت شما بوسیله  قابلیت  شما برای ایجاد درآمد و نه تنها فروش محصولات و خدمات خودتان مشخص می شود.

۵ راز طلایی فروش به شرح ذیل می باشد:

۱- به یاد داشته باشید که شما هم بخشی از کسب وکار مردم هستید

۲- روی نتایج تمرکز کنید نه روی تلاشها

۳- کارهای دشوار را انجام دهید

۴- مشتری را شگفت زده کنید

۵- برای فروش درخواست کنید

برنامه های بازاریابی

برنامه بازاریابی، بازار را شناسایی میکند، رسانه مورد استفاده رامشخص می سازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان میکند. این برنامه مشخص میکند که کسب وکار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف میکند که کسب وکار چگونه به مقصد می رسد. لوینسون ،معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب ۷ عبارت طراحی شود:

۱- عبارتی که هدف استراتزی راتشریح می کند.

۲- چگونگی دستیابی به این هدف را تشریح میکند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف میکند.

۳- بازار یا بازارهای هدف را تشریح میکند .

۴- حربه های بازاریابی را که بکار گرفته خواهد شد فهرست می کند .

۵- گوشه های دنج را تشریح می کند .

۶- هویت کسب وکار را آشکار میسازد.

۷- بودجه را بعنوان درصدی از درامد ناخالص طرح ریزی شده است ،بیان میکند.

 تعریف  بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی، روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در حال حاضر، نویسندگان، دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده اند. آنها اظهار می کنندکه بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می¬تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی از ذهن های باز و نگرش های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملا مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانال ها و روش های جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می شود. تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شده اند، بدون اینکه سرمایه گذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیک ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روش های مختلف تمرکز یافته است.

صاحبنظر برجسته بازاریابی در این باره می گوید: بازاریابی پارتیزانی را می توان بازاریابی همجوشی خواند و بر این اساس، شرکت های کوچک می توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.

لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود.

ادامه دارد…