خلق ایده های مفید در روابط عمومی

همانطور که مدرسه های عمومی در آموزش نحوه ی مطالعه بی مبالات و سست هستند، برنامه های آموزشی در بازاریابی و تجارت هم در آموزش تفکر خلاقانه بی مبالاتی می کنند.اگر من می خواستم چنین دوره ای را برگزار کنم، تولید ایده را به شکل یک سری گام های قابل تکرار و ساده تدریس می کردم.

گام ۱ :مشکل را مشخص کنید

قدم اول در حل مشکل، دانستن این است که مشکل چیست. اما بسیاری از مردم به سرعت پیش میروند، بدون اینکه بدانند سعی در بدست آوردن چه چیزی دارند. پیش از آنکه زمانی را صرف مشخص کردن مساله کنید، اقدام به حل قضیه نکنید.

وقتی محصولات بهداشتی تریلیوم ، بنگاه مرا به خدمت گرفت،مساله این بود که شرکت احتیاج داشت آبمیوه گیری های بیشتری را به فروش برساند. IKEA تا به حال وظایف متنوعی به ما محول کرده است،از متقاعدکردن انجمن محلی به پذیرفتن ساخت فروشگاه جدید در منطقه ی آن ها گرفته تا راه اندازی خط جدید تولید مبلمان.باید قادر باشید هدف بازاریابی خود را تنها در یک جمله بیان کنید.

به عنوان مثال: مردم را متقاعد کنید که به جای خواندن کتاب های کاغذی کتابفروشی ها، باید کتاب های موجود را در سایت های مخصوص خوانندگان کتاب های الکترونیکی بخوانند و آن ها را از اینترنت بگیرند.

اگر نتوانید مساله را کاملا مشخص کنید، چگونه می توانید راه حلی برای آن پیدا کنید؟

گام ۲ :اطلاعات مرتبط را کنار هم قرار دهید

در ماجراهای جنایی، کارآگاهان بیشتر وقت خود را صرف جستجوی آثار جرم می کنند. آن ها نمی توانند پرونده را تنها با تفکر زیرکانه حل کنند؛باید اطلاعات را در دست داشته باشند.شما هم باید قبل از اینکه مشکلی را حل کنید یا تصمیم آگاهانه ای بگیرید،اطلاعات آن را داشته باشید.

متخصصان در هر زمینه ای، از اهمیت جمع آوری اطلاعات ویژه آگاهند.دانشمندی که در حال برنامه ریزی برای آزمایش است،خلاصه ی مقالات را بررسی می کند تا ببیند چه ازمایش های مشابهی انجام شده اند.نویسنده ای که در حال نوشتن کتاب است،تا آنجا که بتواند مطالب مربوط به آن موضوع را گردآوری می کند: بریده های روزنامه، عکس، سوابق اداری، متن مصاحبه ها، واقعه نگاری ها، مقالات مجلات و غیره. مشاور ممکن است قبل از رسیدن به راه حل برای یک مشکل بزرگ ، هفته ها و ماه ها وقت خود را صرف کندوکاو مسائل شرکت کند.

پرونده ی سازمان یافته از مطالبی تهیه کنید که در زمینه ی پروه گردآوری می کنید.قبل از اقدام به تنظیم راه حل خود،آن پرونده را بازبینی کنید.اگر تایپیست قابلی هستید، برای بازنویسی مطالب و یادداشت های تحقیقی تان از نرم افزار حروف چینی استفاده کنید. این کار، آشنایی شما را با اطلاعات موجود در زمینه مورد نظرتان افزایش می دهد و دیدی تازه از مساله مورد بحث به شما می دهد.همچنین، وقتی یادداشت ها را تایپ می کنید، کوهی از مطالب را در چند صفحه تمیز خلاصه کرده اید که در یک نظر اجمالی تمام حقایق را نشان می دهد.

گام ۳ :دست به گردآوری اطلاعات عمومی بزنید

در تجارت، اطلاعات ویژه ی پروژه باید در دست آدم باشد. این حقایق شامل بودجه، برنامه، منابع قابل دسترس و مشخصات مشتری می شود؛ به علاوه ی اطلاعات محصولات، اجزا و روش هایی که قرار است در تکمیل پروژه به کار رود. اطلاعات عمومی باید مربوط به مهارت هایی باشد که شما در زندگی خود به دست آورده اید و تا حد وسیعی

در برگیرنده ی انبار اطلاعات شما در ارتباط با وقایع، افراد، رسانه ها، فرهنگ، علوم، فناوری، مدیریت و دنیا باشد.

می توانید با تبدیل شدن به دانش آموز، در بسیاری از زمینه هایی که به کارتان مربوط است، روند یادگیری خود را سرعت ببخشید. مشترک مجلاتی شوید که در زمینه ی کاری شماست. همه ی آن ها را با دقت بررسی کنید و مقالاتی را که حاوی اطلاعاتی است که ممکن است برای شما قابل استفاده باشد ببرید و نگه دارید. پوشه های بریده ی جراید خود را برای دسترسی آسان تر به مقالات، بر اساس موضوع آن ها سازماندهی کنید.

کتاب هایی در زمینه ی کاری خود بخوانید و اقدام به تهیه کتابخانه ی مرجع کنید. بعضی دوره های شبانه را بگذرانید. در سمینارها، کنفرانس ها و شوهای بازرگانی شرکت کنید. با افرادی در زمینه کاری خودتان دوست شوید و به تبادل اطلاعات، مطالب، ایده ها، تارخچه ها و نکات بپردازید. اکثر متخصصان موفقی که من می شناسم، به جمع آوری اطلاعات بسیار علاقه مند هستند.شما هم باید همینطور باشید.

گام ۴ : به دنبال ترکیبات بگردید

یک بار یک نفر به من شکایت کرد که: “هیچ چیز جدیدی در دنیا وجود ندارد .همه چیز قبلا انجام شده است.” شاید! ولی یک ایده لزوما نباید چیزی کاملا جدید باشد. بسیاری از ایده ها تنها ترکیبات جدیدی هستند از عناصر موجود. با گشتن به دنبال ترکیبات، می توانید به روش دسترسی جدید دست یابید.

به عنوان نمونه، رادیو ساعتی به وسیله ی کسی اختراع شد که دو فناوری موجود را با هم ترکیب کرد:ساعت و رادیو. کنت ساندویچ که ساندویچ را اختراع کرد، این کار را انجام داد ،چون می خواست در حین قمار بازی، بتواند گوشت خود را در دست بگیرد و بخورد.

هنگام بررسی حقایق به دنبال ترکیبات هم خانواده بگردید. چه تبلیغ زیرکانه ای به فکرتان می رسد که مرتبط با هدف بازاریابی شما باشد و پیامتان را به روشنی خلاقانه نشان دهد؟

برای مرغ ایمپایر کوشر، می خواستیم این نکته را نشان دهیم که تک تک مرغ ها چقدر با دقت بازرسی می شوند. روش تبلیغی ما به این صورت بود که به هر شخصی که فرم مالیات بر درآمدش توسط آی.آر.اس ممیزی شده بود، یک مرغ رایگان می دادیم. مطبوعات آن را بلعیدند.

گام ۵ : به خودتان فرصت فکر کردن بدهید

قبل از تصمیم گیری در مورد روش تبلیغاتی ای که می خواهید بکار ببرید، به خودتان برای تفکر بیشتر فرصت بدهید.

درست همان زمانی که خیال می کنید استعداد خلاق شما خشکیده است، کنار گذاشتن مساله برای مدتی، به شما کمک می کند تا قوای خود را برای تولید ایده تجدید کنید. ولی البته بعد از فقط پنج دقیقه آشفتگی فکری به این روش پناه نبرید. ابتدا، باید تمام اطلاعاتی را که می توانید، گردآوری کنید .بعد باید اطلاعات را بارها و بارها، در حالی که برای رسیدن به آن ایده آل مورد نظر خود تلاش می کنید، مرور کنید. زمانی می رسد که با چشمی ورم کرده و گیج و گنگ ،بارها و بارها به همان ایده های قبلی می رسید. این همان زمانی است که باید به خود استراحت بدهید. مساله را کنار بگذارید. قبل از تصمیم گیری به خود فرصتی برای تفکر بیشتر بدهید و بگذارید ذهن ناخودآگاه شما کار را در دست بگیرد.

ممکن است در حالی که می خوابید، دوش می گیرید، اصلاح می کنید، یا در پارک قدم می زنید، راه حلی به ذهنتان خطور کند. حتی اگر این اتفاق هم نیفتد، وقتی به مساله رجوع می کنید، می فهمید که می توانید با قوایی تجدید شده و دیدی تازه به آن حمله کنید. من در نوشتن از این روش ها استفاده ی کنم. آنچه را نوشته ام کنار می گذارم و روز بعد با نیرویی تازه آن را می خوانم. بسیاری از مواقع چیزهایی که موقع نوشتنشان فکر می کردم بی نظیرند، در بازبینی مجدد می بینم تا حد زیادی می شود بهبودشان داد.

گام ۶ : از فهرست کنترلی استفاده کنید

از فهرست کنترلی استفاده کنیدکه تمام مواردی را که باید به آنها بپردازید، در برگیرد.می توانید از این فهرست ها برای برانگیختن تفکر خلاقانه و به عنوان نقطه ی شروعی برای ایده های جدید استفاده کنید. بسیاری از تولید کنندگان ،مشاوران، مجلات فنی و انجمن های بازرگانی، فهرست هایی را منتشر می کنند که می توانید در کار خودتان استفاده کنید. ولی بهترین فهرست ها، آن هایی هستند که در امور روزمره ی شما خود را بروز می دهند.

به عنوان مثال، جیل یک فروشنده ی حرفه ای است که به خوبی به خصوصیات فنی محصول خود واقف است ولی وقتی پای فروش محصول به میان می آید، دچار مشکل می شود. او می توانست با تهیه ی فهرستی از ایرادهایی که معمولا مشتریان می گیرند و چگونگی پاسخ دهی به آنها، بر این نقطه ضعف غلبه کند. او می تواند از روی سفارش های فروشی که در طول چندین هفته انجام شده بود، مجموعه ای از ایرادها تهیه کند(می تواند روش های غلبه بر این ایرادها را از همکاران فروشنده ی خود یاد بگیرد ،یا از کتاب هایی در مورد فروش و همچنین با استفاده از تلاش های آزمون و خطای خودش استفاده کند.)پس وقتی با یک مشتری سختگیر روبه رو می شود، نیازی نخواهد داشت که آنچه را از قبل اختراع شده، از نو اختراع کند. بلکه به دلیل آشنا بودن با فهرست ایرادهای معمول، آمادگی رویارویی با تمام ایرادهای استاندارد را دارد.

اگر چه هیچ فهرستی نمی تواند شامل ایده هایی متناسب با هر موقعیت ممکن باشد، به خاطر داشته باشید،از فهرست به عنوان ابزاری برای تفکر خلاقانه استفاده می کنید، نه به عنوان حامی یا تکیه گاه.

گام ۷ : بازخورد بگیرید

شرلوک هلمز کارآگاهی خارق العاده بود ولی حتی او هم گاهی نیاز به ایده گرفتن از دکتر واتسون داشت. به عنوان تبلیغ گر حرفه ای، تصور می کنم می دانم چگونه یک برنامه روابط عمومی موثر را طرح کنم. ولی وقتی طرحی را به شریکم نشان می دهم، او همیشه می تواند ایده های بسیاری را برای بهبود آن، پیشنهاد بدهد.

بعضی افراد – شاید شما – ترجیح می دهند که خود به تنهایی کار کنند. ولی اگر به عنوان جزئی از یک گروه کار نمی کنید، پرسیدن نظر شخصی دیگری در مورد کارتان می تواند، به شما در متمرکز کردن افکار و تولید ایده هایی که تا به حال فکرش را هم نکرده اید، کمک کند.

بازخورد بگیرید، می ارزد. اگر احساس می کنید حق باشماست و انتقادها بی پایه و اساس است، به آنها توجهی نکنید. ولی در اکثر مواقع ، بازخورد اطلاعات مفیدی را فراهم می آورد که می تواند به شما در رسیدن به سودمندترین و بهترین ایده ها کمک کند.

البته اگر از دیگران بخواهید نگاهی به نوشته شما بیندازند، زمانی هم که آنها نظر شما را می خواهند، شما هم باید مشتاقانه همان کار را برای آن ها انجام دهید. می بینید که بازبینی آثار دیگران کار جالبی است؛ انتقاد از کار یک نفر دیگر آسانتر از خلق اثر خودتان است و از اصطلاحاتی که به فکرتان می رسد لذت می برید- چیزهایی که از نظر شما کاملا واضح است، ولی ممکن بود هرگز به ذهن شخص دیگری نرسد.

گام ۸ : کار گروهی انجام دهید

بعضی افراد وقتی در گروه کار می کنند، خلاقانه تر فکر می کنند ولی این گروه باید در چه اندازه ای باشد؟

نظر من اینست که گروه دونفره، ایده آل است. هر چه بیشتر از این باشد، این خطر شما را تهدید می کند که کارتان برسد به انجمنی که سعی می کند، ولی کاری از پیش نمی برد. شخصی که با او گروه تشکیل می دهید، باید واجد مهارت ها و فرایندهای تفکری باشد که با تفکرات شما در تعادل باشد و آن را تکمیل کند. به عنوان نمونه، در آگهی دادن، نویسندگان متن ها (افرادی که با کلمات سر وکار دارند) با کارگردان های هنری (افرادی که با تصاویر سر و کار دارند ) یک گروه تشکیل می دهند.

در اینجا برخی از نقل قول های مورد علاقه ام در مورد تفکر خلاقانه،از برخی بزرگان را ذکر می کنم:

((بهترین راه برای داشتن ایده ی خوب ،داشتن ایده های بسیار است.)) لینوس پاولینگ

((بهترین ایده ها،از جوک ها گرفته می شود.تفکر خود را تا آنجا که امکان دارد خنده دار کنید)) دیوید آگیلوی

((هنگام شک، احمقانه رفتار کنید خط باریک میکروسکوپی وجود دارد بین فوق العاده خلاق بودن و مثل بزرگ ترین احمق روی کره زمین رفتار کردن.)) سینتیا هیمل

((اگر می خواهید کاری کنید که چیزی اتفاق بیفتد، باید کارتان بی نهایت غیر عادی و تکان دهنده باشد. باید به ورای آنچه قابل قبول است بروید. بی رغبتی به انجام اینکار، بزرگترین ریسک ممکن است.)) مایک وینس

در شرکت های کار آفرین، شخصی که ایده تاسیس شرکت مال اوست، اغلب با رشد کار جدید، اقدام به استخدام مدیر حرفه ای از شرکت فورچون ۵۰۰ می کند. شخص کارافرین می داند امور را با چه نحوی پیش ببرد ولی مدیر می داند چگونه سازمانی را به صورتی موثر و سودده راهبری کند.

به عنوان مهندس ممکن است شما میکروچیپ بهتری بسازید، ولی اگر بخواهید با فروش آن به پول خوبی برسید، باید با شخصی که سابقه ی درخشانی در زمینه ی بازاریابی و فروش دارد، همکاری کنید.

برگرفته از :

• کتاب: روابط عمومی به زبان آدمیزاد
• مؤلف: اریک یاوربوم، باب بلای
• مترجم: بنفشه فرهمندی