رابطه بین نگرش مصرف کنندگان به وب سایتها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی  

عباس عباسی^٭   

مقدسه محمدیان^٭٭!!

چکیده 

این مقاله با هدف بررسی ارتباط بین نوع نگرش مصرف کنندگان به وب سایتها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی به آزمون چهار فرضیه، می پردازد. جامعه آماری این مقاله شامل ۲۴۸ نفر از دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته دانشگاه شیراز (روزانه) در سال تحصیلی ۸۶-۸۵ می باشد. گردآوری داده توسط پرسشنامه صورت گرفته است که در پرسشنامه از آنها خواسته شده تا نامهای تجاری  تبلیغ شده در اینترنت را که به خاطر می آورند و همچنین مزایا و معایبی را که در تبلیغات اینترنتی مشاهده میکنند نام ببرند. همچنین از آنها خواسته شده است که هر تبلیغاتی را که در هر رسانه ای (اینترنتی و غیر اینترنتی) به خاطر می آورند نام برده و توضیح دهند که آیا به نظر آنان جالب بوده یا خیر. آنچه از نتایج بر می آید این است که مشاهده وب سایتها به مصرف کنندگان کمک می کند تا نام تجاری تبلیغ شده در اینترنت را به خاطر آورند و همچنین این امر باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری تبلیغ شده، شده است.

مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به وب سایتها داشته اند نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نداشته اند، مزایای بیشتری را برای تبلیغات اینترنتی قائل بوده اند از طرف دیگر آنها همچنین معایب بیشتری نیز برای تبلیغات اینترنتی قائل شده اند. سرانجام مصرف کنندگان به تبلیغات تلویزیونی بیشتر از تبلیغات اینترنتی علاقه مندی نشان داده اند. یافته های این پژوهش یک تصویر پیچیده ای از تبلیغات اینترنتی را نشان می دهد که امید است برای تبلیغ کنندگان اینترنتی مفید واقع شود.     

مفاهیم کلیدی: نگرش مصرف کنندگان، وب سایتها، تبلیغات اینترنتی، اثربخشی تبلیغات.   

٭ – استادیار بخش مدیریت دانشگاه شیراز

٭٭ – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

فصلنامه  علوم مدیریت ایران، سال دوم، شماره ی ۷، ص ۹۹– ۱۱۹.

مقدمه   

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می باشد (استراوس و فروست، ۲۰۰۱: ۲۲۰)^۱. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می کنند. تبلیغات الکترونیکی بخش بسیار مهمی از ارتباطات الکترونیک م یباشد؛ به طوریکه امروزه شرکتها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در  اطلاعرسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه می کنند. به طور کلی، تبلیغات به دو طریق انجام می پذیرد: 

• تبلیغات به صورت آف –لاین^۲ و از طریق رسانه های سنتی (تلویزیون، رادیو ،مجلات، روزنامه ها و…)
• تبلیغات به صورت آن -لاین^۳ (وب سایتها، ایمیل، تبلیغات بنر و….) (استراوس و فروست ، ۲۰۰۱) که تلفیق این دو روش با یکدیگر قسمتی از استراتژی بازاریابی تلفیقی می باشد. به طور کلی، در ارتباط با تبلیغات اینترنتی، هنوز مسائل مبهمی وجود دارد ،مثلاً:
• هیچ توافق جهانشمولی برروی یک روش مطمئن برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی وجود ندارد (چن و ولز ،۱۹۹۹)^۴.
• اثربخشی تبلیغات اینترنتی مشکوک است (گرین و الجین، ۲۰۰۱؛ ورانیکا،۲۰۰۱)^۵ و با وجود اینکه وب سایتهای بسیار زیادی وجود دارد، اما فقط تعداد اندکی پژوهشهای نظام مند بر روی ابعاد مختلف اثربخشی تبلیغات اینترنتی صورت گرفته است.

چنین ابهاماتی، نویسندگان این مقاله را بر آن داشت تا با تمرکز بر نوع نگرش  مصرفکنندگان به وب سایتها و تبلیغات اینترنتی به موضوع اثربخشی تبلیغات اینترنتی بپردازند. بنابراین، در این مقاله تلاش بر این است تا به دو سؤال اساسی پاسخ داده شود: اول اینکه آیا نگرش  مصرفکنندگان نسبت به وب سایتها بر نگرش آنان نسبت به نام تجاری تأثیر می گذارد؟ و دوم اینکه آیا نگرش مصرف کنندگان نسبت به وب سایتها برروی نگرش آنها نسبت به تبلیغات اینترنتی تأثیر  میگذارد؟ 

ادبیات پژوهش 

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسس ههای انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغات تجاری علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای به خود می گیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی می یابد. تبلیغات به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغاتی به گروه های خاصی یا به کل جامعه منتقل می شود و برای آن پول پرداخت می شود (ابراهیمی و دیگران،۱۳۸۰). 

یکی از مؤثر ترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی ،”نگرش نسبت به تبلیغات” می باشد (برانر و کومار،۲۰۰۰؛ لوتز، ۱۹۸۵؛ مک کنزی و لوتز، ۱۹۸۹؛ موهلینگ، ۱۹۸۷)^۶.

نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص (لوتز، ۱۹۸۵، ص ۴۶). 

نگرشهایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند، بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید مشتریان تأثیرگذار است (هومر^۷،۱۹۹۰؛ لرد^۸،۱۹۹۵؛ لوتز،۱۹۸۳؛ مک کنزی و لوتز، ۱۹۸۹؛ مک کنزی ،۱۹۸۶). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد؛ افزایش احتمال خرید، یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغات باشد (اکر و استیمن،۱۹۹۰؛ براون و استیمن ،۱۹۹۲)^۹. پژوهشهای بسیاری نشان می دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (براون و استیمن، ۱۹۹۲؛ استون^۱۰،۲۰۰۰). آنچه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ مشخص را می پسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. 

این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود، بلکه مهم

این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری “عکس العمل معقول”^۱۱ نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیامهای بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد (کمپبل و رایت، ۲۰۰۸)^۱۲.

بسیاری از شرکتها وب سایتها را به عنوان ابزار تبلیغات خود استفاده می کنند که تحت عنوان تبلیغات  اینترنتی می باشد. امروزه شرکتهای بسیاری از اینترنت جهت فروش محصولات و خدمات خود استفاده می کنند. مصرف کنندگان کنترل بیشتری بر تبلیغات اینترنتی نسبت به دیگر ابزارهای تبلیغات، دارند .زیرا آنها هستند که انتخات می کنند چه مقدار و کی تبلیغات اینترنتی به آنها ارائه شود یا اصلا ً ارائه شود (کرگانکار و ولین ،۲۰۰۲)^۱۳.  

بازاریابان هر سال میلیاردها دلار برای تبلیغات اینترنتی هزینه می کنند. اما اینک شبهه بزرگی در مورد توانایی تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان به وب سایتها و ترغیب آنان به خرید وجود دارد (بولیک، ۲۰۰۰؛ گریین و الجین،۲۰۰۱؛ کوییک،۲۰۰۱)^۱۴. اگرچه در ابتدا به نظر م یرسید که تبلیغات اینترنتی در ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری، اثربخش است (بریگز و هولیز، ۱۹۹۷)^۱۵، اما امروزه تبلیغات اینترنتی با اتهامات مختلفی مورد حمله قرار گرفته (بولیک ، ۲۰۰۰) و به عنوان یک وسیله بی معنی و مهمل، فاقد اطلاعات معتبر، غیر متمرکز، فراموش شدنی و به طور کلی فاقد اثر در نظر گرفته شده است (هونگ و کرانهولد،۲۰۰۰)^۱۶. به عنوان مثال تعدادی از اتهامات وارده به تبلیغات اینترنتی عبارتند از: عدم موفقیت بسیاری از تبلیغات اینترنتی در ارائه اطلاعات محصول، به طوری که اغلب مشتریان نمی دانند که محصول تبلیغ شده چه کاری را انجام می دهد و چرا این محصول مورد نیاز است. یا هیچ رابطه مشخص معنی داری بین تبلیغات اینترنتی و سود فروش وجود ندارد (او کنل، ۲۰۰۱)^۱۷. و همچنین تبلیغات اینترنتی به دلیل در برنداشتن اطلاعات مفید، کندی عملکرد، مضر بودن، گیج کردن مصرف کنندگان و در برنداشتن موارد مورد علاقه مصرف کنندگان، به عنوان یک وسیله نامؤثر توصیف شده است (بولیک، ۲۰۰۰؛ گافنی، ۲۰۰۱؛ ماتیوس،۲۰۰۰)^۱۸.  

 در مقایسه با این نظریات، برخی پژوهشها تبلیغات اینترنتی را در ایجاد فروش بیشتر، مؤثر می دانند (گفنی،۲۰۰۱؛ کرانهولد،۱۹۹۹؛ اروال^۱۹،۲۰۰۰). اسکلوسر^۲۰ (۱۹۹۹) دریافته است که عموما مردم به محتوای تجاری و بازرگانی یک تبلیغ اینترنتی بیش از یک تبلیغ، اعتماد می کنند. همچنین در یک پژوهش انجام شده در یافته اند که مخاطبان با استفاده از تلفنهای لیست شده در یک تبلیغ اینترنتی، احساس راحتی بیشتری می کنند تا استفاده از تلفنهای درج شده در تبلیغات سنتی، که این خود نشان دهنده توان بالقوه تبلیغات اینترنتی برای افزایش فروش می باشد. امروزه بسیاری از شرکتها تلاش می کنند که شیوه ای جهت استفاده از تبلیغات اینترنتی به منظور ارتقاء فروش که بدان وسیله مخاطبان را به خرید ترغیب کنند، طراحی و ارائه کنند. بنابراین بازاریابان باید محدودیتها و نقصانهای تبلیغات در اینترنت را بیابند و با برطرف کردن آن، تبلیغات اینترنتی را مبدل به ابزار بهتری جهت افزایش فروش کنند  .

یکی از مهمترین اهداف تبلیغات آن -لاین باید شناساندن نام تجاری باشد. آنها باید آشنایی با نام تجاری را افزایش دهند و حتی باید پاسخگوی پرسشهایی مانند اینکه این نام تجاری چیست؟ و چرا به وجود آمده؟ باشند. همچنین این تبلیغات باید مشتریان را به دانستن ارزشها و مزایای نام تجاری، ترغیب کنند و آنها را به خرید و تکرار خرید تشویق کنند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که ایجاد یک ساختار نام تجاری موفق، نیاز به مطالعه دقیق داشته که تاحدودی دراین مقاله به آن می پردازیم. 

از عوامل مهمی که بر اثربخشی تبلیغات مؤثر می باشد، توانایی مخاطبان در به خاطر آوردن نام تجاری تبلیغ شده می باشد (دوباو^۲۱، ۱۹۹۴). این فرایند ذهنی اطمینان می دهد تا نام تجاریی که توسط مخاطبان به خاطر آورده می شود، نسبت به نام تجاری هایی که به راحتی توسط مخاطبان به خاطر آورده نمی شوند؛ دارای مزایای رقابتی بیشتری باشد (دوباو، ۱۹۹۴). توانایی به خاطر آوردن یک نام تجاری و یک تبلیغ، با نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغ مرتبط است. به طور کلی مطالعات بیان می کنند مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به یک تبلیغ دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی ندارند، بیشتر قادر به یادآوری تبلیغ و نام تجاری هستند (دنتو،۱۹۹۳؛ مهتا،۲۰۰۰؛ استون،۲۰۰۰)^۲۲. چن و ولز (۱۹۹۹)، برانر و کومار (۲۰۰۰)، الگویی از “نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات” در تجارت الکترونیک را با توجه به “نگرش مصرف کنندگان نسبت به سایت”، ارائه داده اند. نتایج مطالعات آنان نشان داده است که نگرش نسبت به سایت به طور مستقیم با نگرش نسبت به تبلیغات، نام تجاری و اهداف خرید مصرف کنندگان، در ارتباط است (برانر و کومار،۲۰۰۰). چن و ولز (۱۹۹۹) به صورت عملی “نگرش نسبت به سایت” را برای ارزیابی اثربخشی وب سایتها بر روی افراد مختلف مورد آزمون قرار داده اند. علاوه بر تمایل خود افراد به وب سایتها، عوامل دیگری مثل سرگرمی های موجود در وب سایت ،اطلاع رسان بودن وب سایت و سازمان یافته بودن وب سایت، منجر به نگرش مثبت در مخاطبان می شود. در حالی که بیشتر مدیران تبلیغاتی و مدیران بازاریابی بر تعداد بازدیدکنندگان وب سایت، اطلاعات دموگرافیک بازدیدکنندگان و الگوهای خرید بازدیدکنندگان وب سایت، تأکید می کنند؛ به نظر می رسد که “نگرش نسبت به سایت” فاکتور مهمی در اثربخش بودن وب سایت و تبلیغات است. بنابراین نظرات مختلف، اشاره بر این دارند که میزان متمایل بودن بازدیدکنندگان به وب سایت (نگرش مثبت بازدیدکنندگان به وب سایت)، تأثیر بسیار زیادی در به خاطر آوردن نام تجاری تبلیغ شده در وب سایت دارد. بنابراین فرضیه اول عبارت است از:  

مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی نسبت به وب سایتها دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، توانایی به خاطر آوردن  نام تجاریهای بیشتری را دارند. 

مصرف کنندگان بسیاری ادعا می کنند که احساس بدی نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند، اما پژوهشهای اخیر پیشنهاد می کنند که با قرار دادن موارد سرگرم کننده در وب سایت، احساس منفی مصرف کنندگان قابل تغییر است (شاویت^۲۳، ۱۹۹۸). همچنین پژوهشها نشان می دهند که چگونگی عکس العمل مصرف کنندگان به تبلیغات اینترنتی و همچنین میزان محرک بودن یک تبلیغ، به طور مستقیم به میزان سرگرم کننده بودن ،لذت بخش بودن، مورد اعتماد بودن تبلیغ و وب سایت، مرتبط است (جیمز و کوور^۲۴،۱۹۹۲؛ مهتا،۲۰۰۰). چن و ولز (۱۹۹۹) دریافتند که بسیاری از فاکتورهای ادراکی تبلیغات که برای ارزیابی کردن اثربخشی تبلیغات در رسانه های سنتی (مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه) استفاده می شود در ارزیابی “نگرش نسبت به سایت” نیز، موردنیاز است. اسکلوسر (۱۹۹۹) دریافت که ساختار نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی با نگرش نسبت به سایر رسانه ها مشابه است. به عبارتی یافته های دیگر پژوهشها در مورد ارزیابی اثربخشی تبلیغات در رسانه های سنتی، برای تبلیغات اینترنتی نیز قابل استفاده می باشد (دوکف^۲۵،۱۹۹۶). این  یافتهها نشان می دهند که چطور مصرف کنندگان بدون توجه به این که از چه رسانه ای برای تبلیغ استفاده شده، به تبلیغات پاسخ می دهند.  

به نظر می رسد که علاقه مندشدن مصرف کنندگان به وب سایت و تبلیغات روی وب سایت می تواند یک چارچوب ذهنی مثبتی را در آنها ایجاد کند که بر سایر ارزیابیهای آنان از تبلیغات نیز اثرگذار باشد. از طرفی  اینترنت یک محیط تعاملی را مهیا می کند که قابل دسترسی در رسانه های سنتی نیست. بر این اساس، تبلیغات اینترنتی دارای مزایای بالقوه ای مانند دسترسی آسان به اطلاعات بیشتر (فقط از طریق کلیک کردن)، توانایی پرداختن به علائق مورد نظر در اینترنت، دسترسی به سرگرمی های متنوع، امکان پرداختن به علاقه مندیها در خلوت و تنهایی، می باشد که این مزایا توسط مصرف کننده درک می شود. بنابراین فرضیه دوم به صورت زیر مطرح می شود: 

مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نسبت به وب سایت دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، مزایای بیشتری برای تبلیغات اینترنتی قائل هستند.  

در نتیجه، اگر مصرف کنندگان برای تبلیغات اینترنتی مزایای زیادی قائل شوند؛ معایبی مانند در هم برهمی و شلوغی صفحات وب، در نظر آنان مهم جلوه نخواهد کرد.

بنابراین فرضیه سوم عبارت است از: 

مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نسبت به وب سایت دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، معایب کمتری برای  تبلیغات اینترنتی قائل هستند. 

آنچه از یافته های اخیر در مورد ” نگرش نسبت به سایت” بر می آید این است که نحوه پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات اینترنتی اساسا با نحوه پاسخ و درک آنان از تبلیغات در رسانه های سنتی مشابه است. به عبارت دیگر، پاسخ مصرف کنندگان در میزان به خاطر آوردن تبلیغات برروی اینترنت با سایر رسانه های سنتی مشابه است

(برانر و کومار ۲۰۰۰). براین اساس، فرضیه چهارم به صورت زیر طرح میشود: 

بین پاسخ مصرف کنندگان در به خاطر آوردن تبلیغات اینترنتی و تبلیغات در سایر رسانه های سنتی،  تفاوتی وجود ندارد. 

روش پژوهش     

برای اطلاع از نوع نگرش مصرف کنندگان و نحوه تأثیرگذاری بر انتخاب نام تجاری آنها، از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. برای تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از نرم افزار ^SPSS استفاده شد. جامعه آماری این مطالعه، شامل دانشجویان کارشناسی ارشد ناپیوسته دانشگاه شیراز (روزانه) در سال تحصیلی۸۶-۸۵ بود. حجم جامعه بر اساس سالنامه آماری دانشگاه شیراز، برابر ۱۱۵۶ نفر بود که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد اعضای نمونه ۲۸۹ نفر بدست آمد. در مرحله بعد، بر اساس میزان دسترسی و حضور این دانشجویان، تعدادی پرسشنامه تهیه و ۳۰۰ عدد از آنها به پاسخ دهندگان تحویل داده شد .روش توزیع پرسشنامه نیز تصادفی بود که از این تعداد ،۲۴۸ پرسشنامه قابل استفاده و تجزیه و تحلیل این مطالعه بر روی آن انجام شد. از این تعداد ،۸/۳۶ درصد مرد و ۲/۶۳ درصد زن بوده اند که متوسط سن پاسخ دهنده گان بین ۲۸-۲۴ سال بوده است.  

تحلیل داده ها و یافته های پژوهش  

در این قسمت بر اساس فرضیه های مطرح شده در مقاله و با استفاده از آزمونهای آماری مقایسه میانگینها (^T-test) و آزمون همبستگی، به بررسی نتایج حاصله و در نهایت تأیید یا رد فرضیه ها پرداخته می شود. 

فرضیه اول: مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی نسبت به وب سایتها دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، توانایی به خاطر آوردن  نام تجاریهای بیشتری را دارند. 

متغیر مستقل در این فرضیه، نگرش مصرف کنندگان به وب سایتها می باشد. سؤالی که از پاسخ دهندگان برای آزمون این فرضیه در پرسشنامه قرار داده شده است عبارت است از: پس از مشاهده وب سایتهای تبلیغاتی، نگرش شما نسبت به نام تجاری تجاری تبلیغ شده کدامیک از سه حالت زیر می باشد؟ 

• باعث ایجاد نگرش مثبت شده است.
• باعث ایجاد نگرش منفی شده است.
• تأثیری نداشته است. 

از ۲۴۸ پرسشنامه ۹/۴۱ درصد پاسخ دهندگان پاسخ داده اند که مشاهده تبلیغات در وب سایتها، باعث ایجاد نگرش مثبت در آنها شده است؛ ۸/۳۳ درصد پاسخ داده اند که مشاهده این وب سایتها تأثیری بر نگرش آنها نداشته است و پاسخ ۳/۲۴ درصد پاسخ داده اند که مشاهده وب سایتها باعث ایجاد نگرش منفی درآنها شده است. 

بنابراین اکثر پاسخ دهندگان پس از مشاهده وب سایتها یا نگرش مثبت پیدا کرده اند و یا اینکه مشاهده وب سایتها تأثیری بر نگرش آنها نداشته است. این نتیجه با نتیجه پژوهش  چن و ولز (۱۹۹۹) که “وب سایتها بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری و هدف خرید آنها تأثیرگذار است”، سازگاری دارد. در این پژوهش تفاوت معنی داری در ایجاد نگرش مختلف، بین مردها و زن ها وجود نداشته است (جدول ۱).

جدول ۱– رابطه بین جنسیت و نوع نگرش نسبت به نام تجاری

در فرضیه اول متغیر وابسته عبارت است از به خاطر آوردن نام تجاریهای تبلیغ شده که از ۱۴ نام تجاری ذکر شده در پرسشنامه دو گروه مصرف کننده قادر به خاطر آوردن نام تجاریهای بیشتری بودند: گروهی که مشاهده وب سایتها نگرش مثبت در آنان ایجاد کرده بود و گروهی که مشاهده وب سایت تأثیری بر آنها نداشته است. برای تعیین اینکه آیا نوع نگرش به تبلیغ نام تجاری در به خاطر آوردن آن تأثیر دارد یا خیر؟ از آزمون همبستگی استفاده شد که نتایج به دست آمده تأثیرگذاری آنها بر همدیگر را در سطح خطای ۹۵ درصد مورد تأیید قرار دادند (جدول۲).

جدول ۲– رابطه بین میزان به خاطر آوردن نام تجاری و نوع نگرش نسبت به تبلیغ

نام تجاری

همبستگی در سطح معنی دار ۱۰/۰ معنی دار است

نتایج نشان داده اند که مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به وب سایتهای داشته اند ،نسبت به مصرف کنندگانی که وب سایتها هیچ تأثیری بر نگرش آنها نداشته است؛ قادر به خاطر آوردن نام تجاریهای بیشتری بودند. در این راستا، برای تعیین معناداری این تفاوت از آزمون ^t-test استفاده شد که نتایج به دست آمده را، مورد تأیید قرار داده اند.

بنابراین فرضیه ۱ در سطح خطای ۹۵ درصد تأیید شد. 

علاوه بر آن از پاسخ دهنده گان سؤال دیگری در این زمینه پرسیده شد که نام ۴ نام تجاری تجاری تبلیغ شده در اینترنت را نوشته و توضیح دهند که هر یک از این تبلیغات اینترنتی چه تأثیری بر نگرش آنها نسبت به نام تجاری داشته است؟ که از ۳۹۴ نام تجاری ذکر شده توسط پاسخ دهنده گان۳/۳۵ درصد از این تبلیغات باعث ایجاد نگرش مثبت شده است، ۱/۱۱ درصد باعث ایجاد نگرش منفی و۶/۵۳ درصد هیچ تأثیری بر آنها نداشته است. 

فرضیه ۲) مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نسبت به وب سایت دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، مزایای بیشتری برای تبلیغات اینترنتی قائل هستند. 

مزایای ذکر شده توسط افرادی که نگرش مثبت داشته اند ۱۸۲ و برای افرادی که نگرش مثبت نداشته اند برابر ۱۵۴ گزارش شده است. در این مرحله نیز تأثیر نگرش بر مزایای ذکر شده توسط مصرف کنندگان با استفاده از آزمون همبستگی مورد بررسی قرار گرفت (جدول ۳) و برای معناداری تفاوت تعداد مزایای مطرح شده، از آزمون مقایسه میانگینها استفاده شد که نتایج به دست آمده، فرضیه دوم را مورد تأیید قرار دادند.   

جدول ۳– رابطه بین میزان مزایا و نوع نگرش نسبت به نام تجاری 

همبستگی در سطح معنی دار ۱۰/۰ معنی دار است 

فرضیه ۳) مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نسبت به وب سایت دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت ندارند، معایب کمتری برای  تبلیغات اینترنتی قائل هستند. 

با توجه به اینکه تعداد معایب ذکر شده توسط افرادی که نگرش مثبت داشته اند برابر ۱۵۵ و افرادی که نگرش مثبت نداشته اند برابر ۱۱۵بوده است و همچنین براساس نتایج به دست آمده از آزمونهای مشابه فرضیه دوم ،با وجود معنی داری رابطه بین این دو متغیر

(جدول ۴)، این فرضیه مورد تأیید قرار نگرفت (گردآوری فرضیه ۲ و۳ در جدول ۵). 

جدول ۴– رابطه بین میزان معایب و نوع نگرش نسبت به نام تجاری 

همبستگی در سطح معنی دار ۱۰/۰ معنیدار است. 

جدول ۵– گردآوری داده های مربوط به فرضیه دوم و سوم 

فرضیه ۴– بین پاسخ مصرف کنندگان در به خاطر آوردن تبلیغات اینترنتی و تبلیغات در سایر رسانه های سنتی، تفاوتی وجود ندارد.  

برای آزمون این فرضیه سؤالی در پرسشنامه آورده شده بود که پرسش شوندگان باید ۵ تبلیغ تجاری که در اینترنت یا در هر رسانه سنتی دیگری که به خاطر می آورند نوشته و نظر خود را در رابطه با آن تبلیغات (جالب بودن یا جالب نبودن) توضیح دهند.

کل تعداد تبلیغات تجاری ذکر شده توسط پاسخ دهنده گان۲۵۰ مورد بود که رسانه های ذکر شده در پنج دسته طبقه شدند: 

• تلویزیون (۱۳۳)
• اینترنت (۵۶)
• رادیو (۲۶)
• مجلات (۱۸)
• روزنامه (۱۵)

که از ۲۵۰ پاسخ دریافت شده ۶/۵۷ درصد جالب بوده اند، ۴/۱۶ درصد خنثی بوده و

۲۶ درصد جالب نبوده اند. بقیه نتایج در شکل ۶ آورده شده است. 

بیشترین تعداد تبلیغاتی که به نظر پاسخ دهندگان جالب به نظر رسیده بود به ترتیب در تلویزیون، اینترنت و رادیو مشاهده شده است. بنابراین فرضیه چهارم پژوهش نیز رد می شود.

جدول۶– گردآوری داده های مربوط به فرضیه چهارم 

بحث و نتیجه گیری

انگیزه اصلی این پژوهش چگونگی تحت تأثیر قرار گرفتن مصرف کنندگان با مشاهده وب سایتها بوده است. برای انجام این پژوهش ،۴ فرضیه را مبتنی بر پژوهشهای صورت گرفته در گذشته و ادبیات موضوع، ارائه کرده و آنها را بر روی ۲۴۸ نفر از دانشجویان کارشناسی ارشد ناپیوسته دانشگاه شیراز (روزانه) در سال تحصیلی ۸۵-۸۶ آزمودیم که فرضیه ۱ و ۲ تأیید و فرضیه ۳ و۴ رد شدند.  

اکثر مصرف کنندگان، پاسخ داده اند که مشاهده تبلیغات نام تجاری برروی وب سایتها، باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاریها شده است. در جائیکه ۴۲ درصد از مصرف کنندگان گزارش کرده اند که مشاهده وب سایتها باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری شده است، ۵۸ درصد از مصرف کنندگان گزارش کرده اند که مشاهده وب سایتها بر روی نگرش تأثیری نداشته یا باعث ایجاد نگرش منفی شده است. همچنین نگرش مثبت به وب سایتها، تأثیر زیادی در به خاطر آوردن نام تجاریهای تبلیغ شده در اینترنت داشته است. بنابراین به نظر می رسد، تعدادی از وب سایتها در تعداد زیادی از مصرف کنندگان، نسبت به نام تجاری نگرش مثبت ایجاد کرده اند و بر روی بخش کوچکی از مصرف کنندگان تأثیر منفی داشته است.  

در فرضیه دوم و سوم نشان داده شد که مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به وب سایتها داشته اند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نداشته اند مزایا و معایب بیشتری برای تبلیغات اینترنتی قائل شده اند که شاید نتیجه درگیری زیاد این کاربران با اینترنت باشد. همچنین این نتیجه نشان می دهد با وجود اینکه تبلیغات اینترنتی مزایای زیادی دارد، اما هنوز معایبی نیز مانند شلوغی و ازدحام صفحات وجود دارد که باید برطرف شوند .با توجه به اینکه نگرش مثبت به وب سایت باعث درک مزایای بیشتر تبلیغات اینترنتی توسط مصرف کنندگان میشوند بنابراین این دو عامل بر یکدیگر بر هم کنش داشته و باعث اثربخشی تبلیغات اینترنتی می شود   .

سرانجام مصرف کنندگان تعدادی از تبلیغاتی را که به خاطر م یآوردند، رسانه تبلیغ کننده این تبلیغات و این که آیا این تبلیغات جالب بوده اند یا نه را توضیح دادند. که بیشتر مصرف کنندگان تبلیغات تلویزیونی را نام بردند و تبلیغات اینترنتی از نظر تعداد در مرتبه بعد قرار گرفت. همچنین بیشتر تبلیغات جالب در درجه اول تبلیغات تلویزیونی و بعد تبلیغات اینترنتی بوده است. آن دسته از تبلیغات اینترنتی  که از نظر مصرف کنندگان خنثی بوده اند نسبت به تبلیغات دیگر رسانه، کمتر احساسات مصرف کننده را برانگیخته اند. بنابراین در بعضی موارد در حالیکه وب سایتها برای بعضی از مصرف کنندگان جالب هستند، تبلیغات اینترنتی اینگونه نیست. این نتیجه، یافته اسکولسر (۱۹۹۹) را که در یافته است فاکتور لذت بخش بودن به ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات اینترنتی کمک شایانی می کند، در حالیکه تبلیغات اینترنتی فاقد آن هستند، تأیید می کند  .

با توجه به اینکه تبلیغات اینترنتی نسبت به تبلیغات در رادیو، مجله و روزنامه به یادماندنی تر و جالب تر بوده اند، می توان استنباط کرد که اینترنت مخاطبان دیگر رسانه ها را تاحدودی ربوده است. این یافته با نتیجه پژوهش نای و اربرینگ^۲۶ (۲۰۰۰) سازگار است. در نتیجه بازاریابان رسانه های سنتی با چالشهایی در این زمینه رو به رو هستند و باید به دنبال راه هایی جهت رقابت با اینترنت و بازگرداندن مخاطبان خود باشند. 

یافته ها برای بازاریابان الکترونیکی هم مثبت است و هم منفی. از آنجا که مصرف کنندگانی که به و بسایتها پاسخ مثبت داده اند، قادرند نام تجاریهای تبلیغ شده بیشتری را به خاطر آورند و همچنین از آنجائیکه که بیشتر وب سایتهای مشاهده شده (۴۲%) باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری شده است بنابراین اکثر وب سایتها تأثیر بسیار زیادی در اثربخشی تبلیغات اینترنتی داشته اند.

پیشنهادهای مبتنی بر نتایج پژوهش  

• با توجه به فرضیه اول وب سایتها نقش مهمی در شناسایی محصول و نام تجاری ایفا می کنند و بازاریابان می توانند به وسیله اینترنت با هزینه کمتر، اطلاع رسانی بیشتری انجام دهند و می توانند از آن برای شناسایی محصول و نام تجاری از آنها استفاده کنند. همچنین بازاریابان با تبلیغات محصولات و خدمات خود در اینترنت نسبت به آنها نگرش مثبت ایجاد کنند .بنابراین پیشنهاد می شود که از اینترنت به موازات دیگر رسانه های سنتی جهت تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده کنند و حتی امکان دسترسی آسانتر به اینترنت را برای مصرف کنندگان فراهم کنند .
• با توجه به فرضیه دوم و سوم افرادی که پاسخ مثبت به وب سایتها داده اند نسبت به افرادی که پاسخ مثبت نداده اند مزایا و معایب بیشتری برای تبلیغات اینترنتی قائل اند، پیشنهاد می شود که اگر طراحی وب سایتها بهبود یابد ،وب سایتها اثربخش تر می توانند نا مهای تجاری را حمایت کرده و ارتقاء دهند. بازاریابان الکترونیکی باید با مصرف کنندگانی که پاسخ مثبت به وب سایتها داشته اند، جهت اصلاح معایب و مشکلات اینترنت و ارائه راه حلهای مناسب تبادل نظر داشته باشند. همچنین می توانند طی یک سری اقدامات نظام مند معایب دیگر را شناسایی و با کمک مصرف کنندگانی که سروکار بیشتری با اینترنت دارند و متخصصان این زمینه در برطرف کردن این معایب ،اثربخش تر باشند.
• با توجه به فرضیه چهارم تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی کمتر مورد توجه قرار گرفته اند بنابراین باید هنگام ایجاد یک تبلیغ اینترنتی، توجه، دقت و نوآوری بیشتری صرف ایجاد آن شود و آنها را با کیفیت قابل توجه، رنگهای مهیج ،انیمیشن و موارد تأثیرگذار ایجاد کنند. بازاریابان باید طی یک پژوهش نظام مند، عوامل مؤثر بر جذاب کردن یک تبلیغ اینترنتی را یافته و آنها را به کاربندند. همچنین هنگام ایجاد یک تبلیغ اینترنتی از مورد هجوم قراردادن مخاطب با اطلاعات زیاد و طولانی در مورد محصول خودداری شود.
• بازاریابان رسانه های سنتی از اینترنت جهت ارتقاء رسانه های سنتی استفاده کنند.
• بازاریابان بین وب سایتها و دیگر رسانه ها پیوند ایجاد کنند همانطور که تعدادی از مجله ها این کار را انجام داده اند.

محدودیتهای پژوهش و پژوهشهای آینده  

• داده ها از یک نمونه متشکل از دانشجویان مختلف بدست آمده است بنابراین نتایج آن قابل تعمیم به یک جمعیت مشخص نمی باشد.
• همه داده های گردآوری شده، بر مبنای نظر خود شخص پاسخ دهنده بوده بنابراین یاری نکردن حافظه افراد باعث ایجاد محدودیت در پاسخ آنان می شود.
• بسیاری از مقیاسها (اندازه گیریها)، تک آیتمی بودند، بنابراین احتمال مغرضانه قضاوت کردن وجود داشت.
• یافته ها محدود به یک تعداد سؤال معین بودند، بنابراین مسائل دیگری نیز می توانست مورد بررسی قرار گیرد.
• یک طرفه بودن داده ها امکان بررسی اثر علی^۲۷ را به ما نمی دهد.
• تغییر ماهیت موضوع های مورد مطالعه در آینده و در نتیجه عدم تعمیم پذیری نتایج به عنوان آخرین محدودیت، مطرح می شود.

با این حال این یا فتهها از یک گروه نسبتاً بزرگ دانشجویی که نسبت به بقیه اقشار جامعه سروکار بیشتری با اینترنت دارند گردآوری شده که آنها اطلاعات جزئی درباره اینترنت، استفاده از اینترنت و نگرششان را نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه نموده اند که تاکنون پژوهشهایی روی این زمینه صورت نگرفته است. بنابراین امید است یافته های این پژوهش مبنایی برای پژوهشهای بعدی باشد. لذا به پژوهشگرانی که تمایل دارند در آینده، به پژوهش در این زمینه بپردازند توصیه می شود که تا حد امکان پیشنهادهای زیر را مورد توجه قرار دهند: 

• محدوده جامعه آماری پژوهشهای آینده میتواند بزرگتر بوده، از اقشار مختلفی گردآوری و همچنین از مقیاس  اندازهگیری مرکب استفاده شود.
• متغیرهای دیگری نیز می تواند در این راستا اندازه گیری شود.
• مقایسه پژوهشهای مشابه در زمان های مختلف می تواند تصویری از تغییر ماهیت مسئله را مهیا کند.
• پژوهشهای آینده می توانند تمرکز بیشتری بر روی سؤالهایی مانند “چرا تبلیغات اینترنتی از تبلیغات تلویزیونی کمتر مورد توجه قرار می گیرد و چطور میتوان تبلیغات اینترنتی را جذاب تر نمود”، داشته باشند.

به طور خلاصه پژوهش حاضر یک تلاش ابتدایی برای مطالعه بر روی بعضی از خصوصیات مهم اینترنت و به خصوص تبلیغات اینترنتی می باشد. امید است با پژوهشهایی که در آینده در این راستا صورت  میپذیرد، درک بهتری از تأثیر اینترنت بر اینگونه از  جنبه های رفتار مصرف کننده داشته باشیم. بر این اساس عناوین زیر جهت انجام پژوهشهای آتی به پژوهشگران محترم، پیشنهاد می شود: 

• مقایسه اثربخشی تبلیغات اینترنتی و تبلیغات در رسانه های سنتی
• مقایسه نوع نگرش زنان و مردان به تبلیغات اینترنتی، و اثربخشی تبلیغات اینترنتی
• بررسی تأثیر رنگ در اثربخشی تبلیغات اینترنتی
• بررسی رابطه بین سرگرم کننده بودن وب سایتها و نگرش  مصرفکنندگان
• بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و رفتار خرید مصرف کننده.

  پینوشت ها: 

• Bulik; Green and Elgin; Quick
• Briggs and Hollis
• Hwang and Kranhold
• OConnel
• Bulik; Gaffney; Mathews
• Orwall
• Schlosser
• Dubow
• Donthu; Mehta; Stone
• Shavitt
• James and Kover
• Dcoffe
• Nie and Erbrin

۲۷-Cause and Effect

۱-Struss and Frost

۲-Off-Line

۳-On-Line

۴-Chen and Wells

۵-Green and Elgin; Vranica

۶-Bruner and Kumar; Lutz; Muehling

۷-Homer

۸-Lord

۹-Aaker and Stayman; Brown and Stayman

• Stone
• Reasoned Action
• Cambell and Wright
• Korganokar and Wolin

منابع فارسی

ابراهیمی، عبدالحمید؛ احمد روستا و داور ونوس. (۱۳۸۰). مدیریت بازاریابی. انتشارات

سمت. تهران: ص ۳۳۱٫ معاونت آموزشی دانشگاه شیراز. (۱۳۸۵). سالنامه آماری دانشگاه شیراز، سال

تحصیلی ۸۶ -۱۳۸۵٫

  منابع لاتین 

Aaker, D.A Stayman, D.M.(1990). Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact, Journal of advertising research, Vol. 30 No.4, pp.7-17

Briggs, R. and Hollis, N.(1997), Advertising on the Web: is there response before click-trough?, journal of Advertising Research, Vol.37 No. 2, pp. 33-45.

Brown, S.P. and stayman, D.M. (1992), Antecedents and concequences of attitude toward the ad: a mata analysis, Journal of Consumer research, Vol. 19, June, pp.34-51

Bruner, G.C. and Kumar, A. (2000), Web commercials and advertising hierarchyof-effects ,journal of Advertising Research, January/April, pp 35-42.

Bulik, B . (2000a), What’s next,Business 2.0, 12 september, pp. 160-5 .

_______ . (۲۰۰۰b), Blah, balah, boring, boring,Business۲ .۰ , ۲۰ Novembr.

_______ . (۲۰۰۰c), Ad nauseam, Business ۲ . ۰ , ۱۲ September, p.111. Campbell, E. and Wright, T. (2008), Shut-up I don t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising, Jornal of Electronic commerce Research, Vol9, No 1, pp62.

Carpenter, p. (2000), E-Brands: Building an Internet Business at Breakneck Speed, M.A. Boston, Harvard Business School Press.

Chen, Q. and Wells, W.D.(1999), Attitude toward the site, journal of advertising Research, September/ October, pp. 27-37 .

Donthu, N., Cherian, J. and Bhargava, M. (1993), Factors influencing recall of outdoor advertising, Journal of Advertising Research, Vol.33 No.3, pp.6472.

Dubow, J.S. (1994), Point of view: recall revisited: recall redux, Journal of Advertising Research, Vol. 34 No. 3, pp.92-108.

Ducoffe, R.H. (1996), Advertising value and advertising on the web, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No.5, pp.21-35. 

Gaffney, J. (2001), The battle over Interner ads, Business 2 . 0 , 25 July.

Green, H. and Elgin, B. (2001), Do e-ads have a future? The race is on to find ways to increase Internet advertisings effectiveness, Business week, ۲۲ January,pp. 46-50.

Homer, P.M. (1990), The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence, Journal of Advertising Research, Vol. 27, February, pp.78-86.

Hwang, S. L. and Kranhold,  K. (2000), Where have all the gerbils gone? Wall  Street Journal, ۳۰ March, p. B1.

James, W.L. and Kover , A. (1992), Do overall attitudes toward advertising affect involvement with specific advertisements?, Journal of Advertising Research, Vol. 32  No. 5,  pp.78-83.

Kranhold, K. (1999), Baner ads are driving Web purchases, Wall Street Journal, ۲۴ November, p. B9.

Korgaonkar and Wolin, D.(2002), Web usage, advertising, and shopping: relationship patterns, Internet research: Electronic applications and policy, Vol 12,Number 2, pp 191.

Lord, K.R., Lee, M.-S. and Sauer, P.L. (1995), The combined influence hypothesis: central and peripheral antecedents of attitude toward the ad, Journal of Advertising, Vol. 2, Spring, pp. 73-85.

Lutz, R.J. (1985), Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework, in Alwitt, L.F. and Mitchell, A.A. (Eds), psychological processes and advertising Effects: Theory, Research and application, NJ,Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates, pp. 45-63.

Lutz, R.J., Mackenzie, S.B. and Belch, G.E. (1983), Attitude toward the ads as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences, in Bagozzi, R.P and Tybout, A.M (Eds), Advances in Consumer Research, MI. Ann Arbor: Association for Consumer Research, pp.532-9.

Mackenzie, S.B. and Lutz, R.J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context, Journal of Marketing, Vol. 53, April, pp. 48-65.

Mackenzie, S.B. and Lutz, R.J and Belch, G.E. (1986), The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations, Journal of Marketing Research, Vol. 23, May, pp. 130-43.

Mathews, A. W. (2000), Advertising find many Web sites too tasteless, Wall Street Journal, ۱۲ October, p. B1.

Mehta, A. (2000), Advertising attitudes and advertising effectiveness, Journal of Advertising Research, May/June, pp. 67-72.

Muehling, D.D. (1987), An investigation of Factors underlying attitudes-towardadvertising-in-general, Journal of Advertising, Vol. 16 No. 1, pp. 32-40.

O` Connell, V. (2001), The best way to advertiser, Wall Street Journal, ۱ November, p. R13.

Orwall, B. (2000), Disney sees new Web ads packing a punch, Wall Street Journal, ۸September, p. B2.

Quick, R. (2001), Ads held viewers the super Bowl bored,Wall Street Journal, ۲ February, p. B 6.

Scholsser, A.E., Shavit, S. and Kanfer, A. (1999), survey of Internet users` attitude toward Internet advertising, Journal of interactive Marketing, Vol.

۱۳ No. 3, pp. 34-35.

Shavitt, S., Lowery, P. and Haefner, J. (1998), Public attitudes toward advertising: more favorable than you might think, Journal of Advertising Research, Vol. 38 No. 4. pp. 7-22.

Stone, G., Besser, D. and Lewis, L.E.(2000), Recall, liking, and creativity in TV commercials: a new approach, Journal of Advertising Research, pp. 7-18.

Strauss, J. and Frost, R. (2001), E-Marketing, NJ, Upper Saddie River: Printic-

Hall