درس هایی که باید از بازاریابی استیوجابز آموخت

استیو جابز از معدود افرادی در جهان است که می تواند شرکتی در حال شکست مانند Apple را به یکی از موفق ترین و پرسودترین شرکت های دنیا تبدیل کند. هر چند بر روی کاغذ چندان آدم حرفه ای به نظر نمی رسید چرا که یک مهندس نبود، برنامه نویسی بلد نبود، هیچ مدرک MBA ای نداشت. هیچ مدرک دانشگاهی به درد بخوری نداشت و زمانی که بحث بروکراسی سازمانی به میان میامد هیچ حرفی برای گفتن نداشت.

پس چه چیزی بود که او را به چنین شخصیت بزرگی تبدیل کرد؟ استعداد اصلی او در بازاریابی بود. به گفته Guy Kawasaki: استیو جابز، همان بازاریاب بزرگ تاریخ. در اینجا ۱۰ درس بازاریابی از استیو جابز را با هم بررسی می کنیم.

۱) مربیان خوب بیابید

جابز خودش شخص نابغه ای بود و همین باعث می شد که بتواند افراد باهوش بسیاری را بیابد که از آن ها یاد بگیرد. یکی از اولین مربیان او Regis McKenna بود که یک بازاریاب افسانه ای در سیلیکون ولی به حساب میامد. جابز از زمانی که با وازنیاک در گاراژ بودند، به دنبال او بود. McKenna کمک کرد که Mike Markkula بعنوان یکی از افرادی باشد که در Apple سرمایه گذاری کند.خود Mike Markkula که سال ها در intel کار کرده بود و تجربه ویژه‌ای در این زمینه داشت، بعنوان یکی از مدیران به Apple اضافه شد و قوانین بازاریابی وضع کرد که هنوز بعد از ۳۵ سال استفاده می شوند.

مدتی بعد استیو جابز Lee Clow را یافت که تبلیغات معروف ۱۹۸۴ Apple را طراحی کرد و کمپین موفق Think Different را بوجود آورد. Clow به یکی از مشاوران و دوستان همیشگی استیو تبدیل شد.

درس: مهم نیست که چقدر بلد هستید، انسان های با استعداد و داننده را بیابید و به دقت به آن ها گوش کنید.

۲) محصول ایده‌آل بسازید

Kawasaki می‌گوید: کاری که استیو انجام می داد و کمتر بازاریابی به آن فکر می کرد، تولید یک محصول ایده آل بود. اکثر بازاریاب ها سعی می کنند چهارپا را رنگ بزنند و به جای قناری تحویل مشتری بدهند، در حالی که استیو علاوه بر بازاریابی ایده آل، به محصول ایده آل نیز میاندیشید.

۳) ایمان راسخ به برخی چیزها

زمانی که در سال ۱۹۷۷ شرکت کامپیوتری Apple کار خود را آغاز کرد، جابز و Markkula سه قانون اصلی را برای شرکت وضع کردند:
اول) شرکت Apple باید با مشتریانش هم دردی کند و به خوبی مشکل آنان را متوجه شود.
دوم) Apple سعی می کند به جای انجام کارهای زیاد، چند کار کوچک را به شکلی ایده‌آل انجام دهد.
سوم) Apple ارزش‌‌هایش را (کیفیت و سادگی) در همه محصولاتش اعمال خواهد کرد. از خود محصول گرفته تا نحوه بسته بندی، ظاهر فروشگاه ها و حتی نحوه‌ی اطلاع رسانی و بحث‌ های رسانه ای و تولید محتوا.

جابز با اصرار خود در پیگیری این طرز تفکر در طراحی و طعم خاص هرکاری که Apple انجام می داد، کار فوق العاده‌ای را انجام داد. تصور می کنید چنین کاری ساده است؟ نگاهی به سایت خود بیاندازید. آیا آنطور به نظر می رسد که دستی نامرئی با نهایت ایده آل گرایی آن را طراحی کرده باشد؟ و یا بیشتر شبیه هیولای زشتی است که همه قطعاتش به زور کنار هم قرار گرفته اند تا یک چیز سرپا به نظر برسد؟
این فقط یک مثال ساده بود برای اینکه بتوانید تصور کنید، هماهنگ کردن سازمانی در این سطح چقدر کار سخت و پیچیده ای است.

۴) پول خرج کنید

جابز یک مرد نمایش و طرفدار شخصیت های بزرگ تاریخ است. یکی از این مثال ها تبلیغات ۱۹۸۴ برای معرفی Macintosh بود. مانند همیشه، جابز می خواست که اتفاق بزرگی به نظر برسد. او برای این کار Ridley Scott، کارگردان بزرگ هالیوود را استخدام کرد و ۹۰۰۰۰۰ دلار برای ساخت یک ویدیوی ۶۰ ثانیه ای پرداخت کرد و همینطور ۸۰۰۰۰۰ دلار پرداخت کرد تا این تبلیغ در دوران جام جهانی پخش شود! (این ۱.۷ میلیون دلار معادل ۳.۴ میلیون دلار امروز است) در حالی که ممکن بود کل تبلیغ شکست بخورد، این ریسک بزرگی برای شرکت بود. حتی مدیران خود Apple در آن زمان تبلیغ را اصلا دوست نداشتند ولی تبلیغ موفق شد و به اندازه خود Macintosh سروصدا کرد.

۵) تجربه بسازید

Apple تبلیغ ۱۹۸۴ را بعنوان نوعی بازاریابی رویداد مطرح کرد. به این منظور که کمپین تبلیغاتی به قدری جذاب و یکتا بود که مانند یک رویداد پوشش داده شد. چندی پس از ۱۹۸۴، جابز کار مشابهی انجام داد و ۲.۵ میلیون دلار برای خرید ۴۰ صفحه بخش تبلیغات مجله Newsweek خرج کرد. دیگر کمپین هایی که بر اساس آن تجربه به وجود آمدند Think Different و I’m a Mac بودند.
همچنین هر کدام از ارائه های جابز برای طرفدارانشان مانند این بود که شاهد مراسم اتحاد دوباره Beatles هستند. یعنی چنان شور و شوقی داشتند.
Gassee یکی از مدیران اجرایی Apple، تاکید می کند که استیو به خوبی می دانست که روایت گری، چه تاثیر بزرگی در بازاریابی دارد.

۶) مرموز باشید

یکی از دلایلی که مردم برای کنفرانس های Apple، صف می کشیدند، به کنار از شخصیت کاریزماتیک استیو جابز، این بود که او خدای تعلیق و رمز و راز بود. همیشه همه می دانستند که در مشتش چیز فوق العاده ای را قایم کرده است که اگر رو کند، همه را متعجب خواهد کرد. ماه ها قبل از معرفی محصول بزرگ بعدی، Apple شروع به درز دادن اطلاعات می کند. اول از همه یک خبر ساده، بعد شایعه پشت شایعه. بیشتر این اطلاعات غلط هستند ولی مردم از فرط حدس و گمان دیوانه می شوند.
زمانی که جابز برای اولین بار iPhone را معرفی کرد، بیشتر از یک سال بود که مردم درباره آن در حال حرف زدند بودند و شایعاتی راجع به طراحیش همه جا پخش بود.
همینطور استیو جابز به One more thing (یک نکته دیگه!)‌ معروف بود. همین که همه چیز تمام شده بود و در حال ترک صحنه بود، بر می گشت و می گفت: One more thing! و یک راز دیگر را افشا می کرد و همگان را هیجان زده می کرد. اغلب بازاریاب ها عجله می کنند که اطلاعات بیشتری راجع به محصولشان به دیگران بدهند ولی جابز برعکس این عمل می کرد و رازهای بسیاری داشت.

۷) یک دشمن بیابید

یکی از اولین قوانین روایت داستان این است که یک درام نیازمند جنگ است. همچنین قانون بزرگ پروپاگوندا این است که یک شخصیت بد Bad Man داشته باشیم. برای Apple این شخصیت بد IBM بود، بعدها این دشمن مایکروسافت بود و به تازگی گوگل و سیستم عامل اندرویدش شده بود. ولی در تمام مدت پیام جابز ثابت بود: آدم های بد می خواهند دنیا را به تسخیر خود دربیاورند و ما اینجاییم تا مانع این کار شویم.

بسیاری از بازاریاب ها چنین جسارتی را ندارند. نگران این هستند که نکند برندشان لطمه ای بخورد. درگیر این موضوع هستند که باید همه ما را دوست داشته باشند. مطمئننا داشتن یک دشمن بزرگ و قدرتمند، ریسک کوچکی نیست. ولی جابز معتقد بود که برای فروش محصول باید یک جنبش را رهبری کرد. اگر قرار است انقلاب کنید، باید کسی باشد که علیه اش بجنگید.

۸) تبدیل کردن مشتریان به مبلغان

به احتمال بزرگترین کاری که جابز انجام داد، تبدیل کردن مشتریان به مشوقان عاشق برند بود. مردمی که ساعت ها در سرما و گرما بیرون فروشگاه های Apple صف می کشند را به یاد دارید؟
آن ها به خاطر خود گوشی آنجا نیستند، آن ها آنجایند تا ثابت کنند که حامی برند هستند. طرفداران Apple بعنوان مشتری به خود نگاه نمی کنند بلکه خود را بخشی از جنبشی بزرگ می دانند، بخشی از یک ماموریت مهم.

۹) راجع به محصول حرف نزنید

در تبلیغات ۱۹۸۴ خبری از Macintosh نیست، تا اینکه در ۱۰ ثانیه نهایی یک اشاره گذرا به آن می شود. در کمپین Think Different هم چنین است. تبلیغ های Apple راجع به محصولات نیست بلکه راجع به افرادی است که از این محصولات استفاده می کنند. در کمپین تبلیغاتی I’m a Mac، جابز کامپیوترها را حذف کرد و به جای آن از انسان ها استفاده کرد. و یا اینکه تبلیغات ساده زیر را ببینید.

۱۰) به جای کلمات از تصاویر استفاده کنید

تبلیغات بالایی فقط ۱۰ واژه دارد. حتی امروز، Apple در تبلیغات و وب سایت خود علاقه شدیدی به خلاصه کردن جملات دارد. این موضوع به ارزش های اصلی Apple مربوط است. جابز به خوبی می داند که با تصاویر امکان روایت یک داستان، بسیار بیشتر است.
بهترین مثال این روش در MacBook Air بود. به خوبی به یاد داریم که جابز با یک پاکت نامه وارد صحنه شد و MacBook Air را از آن خارج کرد. شور و داد و فریاد مردم بی نظیر بود. این ژست جایگزین هزاران حرف شد.

موفق و پیروز باشید

بازاریابی