خلاقیت در مدل کسب و کار؛ موردکاوی شرکت زیراکس

یکی از موفق ترین ابتکارات در مدل های کسب و کار، مربوط به دستگاه های کپی و مدل شرکت زیراکس بوده است. در این مقاله به بررسی چالش این شرکت در عرضه نخستین دستگاه های اداری کپی خشک و نحوه غلبه بر آن می پردازیم؛ موضوعی که موجب تغییری تاریخی در دستگاه های زیراکس شده و به نوعی امروزه همه ما از دستاوردهای آن بهره می بریم.

آشنایی با شرکت زیراکس

زیراکس با سابقه ای ۱۰۰ساله و دریافت ده ها جایزه ملی و بین المللی، پرونده موفقی در عرصه چاپ و کپی دارد. اختراع فناوری عکسبرداری الکتریکی یا زیروگرافی خیلی سریع، شرکت را از دنیای فناوری های قدیمی به فناوری های نوین منتقل کرد. زیراکس با سرمایه گذاری عظیم در تحقیق و توسعه و توجه به کیفیت و برآوردن نیازها و کسب رضایت مشتری توانست نشان تجاری خود را در دنیای مدیریت مستندات بر همه تحمیل کند و در بازار بیش از ۱۰۰میلیارد دلاری این صنعت، سرآمد همگان شود.

سال ۱۹۵۹، شرکت با عرضه نخستین دستگاه کپی اداری، زنجیره موفقیت های خود را آغاز کرد و به سرعت پس از آن با عرضه محصولات و خدمات متعدد و متنوع در زمینه چاپگرهای لیزری رنگی، دستگاه های مختلف کپی، نرم افزارهای مدیریت مستندات و پشتیبانی با انواع کاغذ و جوهرهای خشک و  تر مراحل ترقی را طی کرد. طی این سال ها شرکت توانسته است در حوزه های متعددی جایگاه ارزشمندی برای خود درمیان ۵۰۰ شرکت برتر جهان به دست آورد.

شکست در نوآوری در محصول

بزرگ ترین نقطه عطف شرکت زیراکس، فروش موفقیت آمیز نخستین دستگاه کپی اداری در سال ۱۹۵۹ بود. ماجرا از این قرار است که این شرکت در سال ۱۹۴۷ حق بهره برداری از اختراع مربوط به فرآیند تصویربرداری زیروگرافی را کسب و بر پایه آن و در سال ۱۹۵۸، دستگاه کپی زیروگرافیک را معرفی کرد؛ فرآیندی که انجام کپی روی کاغذ ساده و بدون پوشش در آن صورت می گرفت.

این فرآیند مدتی بود که در بازار شناخته شده بود، اما تجاری سازی آن توسط زیراکس و در سال ۱۹۵۹، نخستین عرضه عمومی این اختراع به بازار بود و دستگاه کپی مدل زیراکس ۹۱۴ نخستین محصول برای کاربرد تجاری آن محسوب می شد. این دستگاه برای مقیاس کپی زیاد و اداری ساخته شده بود و کپی خشک می گرفت.

تحقیقات بازار اولیه نشان می داد که این دستگاه با استقبال خوبی مواجه خواهد شد، تصور می رفت که این دستگاه معادلات را دستخوش تغییرات اساسی کند، اما دقیقا عکس این مسئله اتفاق افتاد. مسئله و چالش اساسی این بود که قیمت دستگاه شش برابر جایگزین هایش بود، بنابراین بازار در ابتدا روی خوشی به این تحول بزرگ، اما گران نشان نداد.

ابتکار در مدل کسب و کار

زیراکس با استفاده از مشاورانی هوشمند، ابتکاری در مدل کسب و کار خود به کار برد:

دستگاه اجاره به جای فروش آن در ابتدای ورود به بازار.

آنها پیشنهاد خوش قیمتی برای ادارات داشتند، شرکت ها با پرداخت اجاره ماهانه ۹۵ دلار می توانستند ۲هزار کپی تهیه کنند و برای کپی های بیشتر باید مبلغی اضافه تر می پرداختند. اکثر شرکت ها در همان یکی دو هفته نخست ۲هزار کپی را گرفتند و باز هم به «کپی خشک» نیاز داشتند. نیاز تحریک شده و تقاضا خلق شده بود. فناوری آسان تر این دستگاه مورد استقبال ادارات قرار گرفت و بعد از اینکه مدیران و کارمندان با مزایای آن آشنا شدند، درخواست ها برای خرید آن شروع شد.

این گونه بود که مشتریان ماشین های جدید را در اختیار گرفتند و شروع به کپی کردن هزاران صفحه کاغذ در ماه کردند. این دستگاه به گاو شیرده زیراکس تبدیل شد. علاوه بر این منابع مالی برای R&D روی سایر دستگاه ها و تجاری سازی دستگاه های جدید جمع شد. شاید حتی آسایش امروزین ما در استفاده از دستگاه های کپی، مرهون موفقیت تجاری ۶۰ سال پیش زیراکس باشد و نوآورانی که استراتژی ورود به بازاری هوشمندانه را برگزیدند.

محصول جدید کافی نیست!

الگوی زیراکس الهام بخش بسیاری از دیگر حوزه های کسب و کار شده است. در چنین مدلی زمینه ورود محصول مان به بازار را تسهیل می کنیم. این یعنی پوشش برخی ریسک های استفاده از فناوری جدید برای نخستین مشتریان؛ روشی که می تواند فرآیند تجاری سازی محصولات جدید را توسعه دهد و مدل هایی فراتر از فروش سنتی محصولات را د ربازار جاری سازد.

این استراتژی می تواند موقتی یا دائمی باشد، اما هرچه که باشد، برای خیلی از کسب و کارها جواب داده است و می تواند الهام بخش کسب و کارهای نوپای ایرانی برای ورود به بازار باشد. درس بزرگ این مطالعه موردی این بود که نوآوری در محصول کافی نیست و مدل کسب و کار متناسب با آن هم نیاز است. مدل کسب و کاری که پیشران توسعه محصول در بازار باشد به خصوص در گام های نخستین و اولیه ورود به بازار.

نویسنده:

دکتر مهدی کنعانی : مدرس دانشگاه و مشاور سرمایه‌گذاری